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关店超过2500家,360却滞后了

2019年7月18日 - 澳门新葡亰平台游戏
关店超过2500家,360却滞后了

一段时间以来,安踏、李宁、特步、361°被称为中国本土四大运动品牌,之所以这么分类,主要是因为这四家的业绩将其他对手甩开了,成为了第一梯队品牌,他们占据着中国体育用品的半壁江山。但发展到今日,四家的业绩出现了明显的区分,2018年安踏、李宁、特步、361°的营收分别是241亿元、105.11亿元、63.83亿元和51.87亿元,安踏已经开始拉开了与其他三家的距离,基本上可以与耐克的343亿,阿迪达斯的345亿划为同一梯队了。

随着中国经济的快速发展,体育消费成为新的消费潮流之一,年轻人爱运动带动了国内体育运动市场的蓬勃发展,如今中国已经成为了仅次于美国的全球第二大运动市场。要说到国内的体育运动市场,十分有七分来自福建晋江,在知名的运动品牌中,除了一个李宁,其他的基本上都诞生于这座城市,福建人用爱拼才会赢的精神打造了一个世界级的鞋都。

安踏、李宁、361°、特步这四个品牌在中国的一直有着本土四大运动品牌之说,占领了国内体育用品行业的半壁江山。

四大本土品牌,361°掉队最明显,算是栽了。相比2017年,只增长了0.3亿。而其他三个品牌分别大涨44.4%、18.5%、25%。另外,在利润上,其他都是大涨,而361°却暴跌33.5%,也就是说,361°营收基本停滞不前,利润大幅下跌,成为四大品牌中唯一掉队的。

这些来自福建的运动品牌起点都非常低,无一不是从小作坊的两三个人开始,而后生意规模扩大,注册品牌,开办工厂,建立销售渠道,请明星代言,央视打广告,赞助体育赛事,上市,多元化等等,其成长过程基本是这样。高峰期这里有安踏、特步、361°、鸿星尔克、匹克、贵人鸟、喜得龙、德尔惠、金莱克等一系列知名品牌,撑起了中国运动市场的半壁江山。

但时过境迁,如今的中国本土四大运动品牌早已过了齐头并进的时代,可以说是几家欢喜几家愁!

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就在前不久,港股上市公司361度公布了2018年业绩报告。

据公开资料显示,361°是国内大型体育运动用品企业之一,成立至今有16年了,实际上,如果算是它的前身已经有36年历史了。361°主要生产运动鞋、服及相关配件、童装、时尚休闲等产品,2009年在香港上市,曾获得中国名牌、中国驰名商标等荣誉。这几年门店数量一直在下降,2016年达到6357家,2017年降到5808家,2018年又关了200多家,剩下5539家,而且门店主要集中在三线及以下的城市,属于偏乡镇的品牌。

然而,自从2012年左右开始的库存危机后,一些品牌慢慢就开始掉队,消失。再到后来,连匹克、鸿星尔克也很少被媒体提起了,变成了安踏、李宁、特步、361°四大本土品牌,与耐克、阿迪等国际品牌PK。而到2018年,分化还在继续加剧,本土四大品牌中,安踏、李宁、特步都保持了不错的增长,而361°只增长了0.3亿,利润更是大跌33.48%,其他三家都保持了增长。很明显,361°业绩增长陷入了困境,有掉队的趋势。另外,361°的股价近两年跌幅高达64.91%,可以说是惨不忍睹,这意味着市场对其并不看好。不过,为了提升市场的信心,361°总裁丁伍号多次增持公司股份。

据财报显示361°全年营业收入同比仅增长0.6%至人民币51.87亿元,经营利润减少20.8%至7.82亿元,净利润则下跌33.5%至3.04亿元!

361°的创始人叫丁建通,出生在福建晋江,就一普通农民,本来是在家里种地,平时吹唢呐打短工的。1983年,丁建通凑了2000元,开了一个制鞋小作坊,取名为华丰鞋厂,刚开始都是纯手工制作,一个儿子两个女儿都在家里帮忙,一天能做出5双,做好后丁建通就拿着到周围去卖,生意慢慢好起来,量也不断提高,丁建通也就请了一些人来帮忙。

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而据其余三家的财报显示:安踏2018年营收241亿元,同比上涨44.4%;李宁2018年营收105.11亿元,同比上涨18.5%;特步2018年营收63.83亿元,同比上涨25%。

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据了解,361°创立于2003年,然而实际上,它的前身是创立于1983年的华丰鞋厂,由丁建通创立,也就是丁伍号的岳父。当年还在家里种田,吹唢呐的丁建通筹集2000元创立。刚开始是做代工,后来注册了品牌”别克“,和美国汽车品牌别克一个名字。这个名字卖了几年之后,于2003年改名为361°。凭借着精美的设计,渠道的拓展,以及广告的宣传,”361°,多一度热爱“也广为传开来,慢慢就成了知名品牌。之后在2009年上市,与安踏,李宁们形成了第一梯队。

对比数据不难发现,整个2018年度,营收停滞不前,净利润大跌33.5%的361°成为了四大本土运动品牌中唯一的掉队者!

之后,生意越做越好,丁建通也就有了更大的想法,于是他花了不少钱从台湾引进生产设备替代了人工,效率提升了很多,一天可以生产1万双,而且改做了旅游鞋。当时,也把华丰改名为万事乐,并且渠道也拓宽了,不局限于卖给周围人了,最远的卖到了东北,而且在那边特别畅销,算是为丁建通日后创立361°打下了基础。

目前,361°旗下拥有361°主品牌、361°童装以及ONE
WAY等品牌,分别针对国内大众市场、儿童运动以及高端户外运动市场。门店数量为5539家,相比于2012年最高峰的8082家,关闭了2543家。实际上,在业绩上,361°也是增长的非常艰难,一直非常缓慢,和安踏完全没办法比。所以,才会到今日出现掉队的情况。

这个曾凭借“361度,多一度热爱”广告词火遍大江南北的361°究竟是怎么了?

丁建通虽然是福建晋江运动品牌中比较老一辈的,但是思想却很超前。当工厂规模不断扩大时,他想到了要注册商标,并开始做品牌。于是在苦思冥想之后,他觉得美国别克汽车的logo很好看,就注册了别克商标,成立了别克鞋业有限公司,后来还请了国家羽毛球队教练李永波代言,生意是做的红红火火。不过,后来别克汽车要进入中国,发现商标被抢注了,就找到相关部门来做工作,最后,丁建通还是放弃了别克商标,并在2003年,创立了361°。

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361°的创始人叫丁建通,曾是福建晋江一个普通的农民。

改名之后,没想到更受欢迎,新名字更加的具有动感和时尚感,业绩增加了60%。之后在2008年左右,丁建通退休,他的儿子担任了董事长,女婿丁伍号成为了总裁,这些年基本都是女婿代表361°在对公沟通,公司也主要由他主导,在他的带领下,361°采取“广告+明星”的策略,不断打响知名度,并向三四五线市场渠道渗透,很快成为了国内知名的运动品牌。

361°掉队的核心原因还是在于缺乏战略眼光,响应市场变化的速度太慢。首先就是单条腿走路,安踏都搞出了这么多品牌,361°却还是只有一个品牌,很明显对于本土品牌来说,只有多元化才有未来,想改变361°三四五线的土味形象,而让一二线城市消费者接受不太可能,所以安踏还是很聪明的。其次是电商发展的速度太慢了,至今都还在亏损。这几年运动品牌电商市场也是蓬勃发展,2018年双11,耐克、阿迪、安踏销售额都超过了10亿,表现的非常优异。361°的电商却如一潭死水一样,没什么动静,错过了线上渠道发展的大好时机。

1983年丁建通向亲戚借了2000块钱在自家的客厅里建了个制鞋作坊。

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还有一个就是押错了宝,当国内竞争激烈时,361°在2014年就选择了进军海外市场,来谋求增长,按道理来说思路没错,也在全球开了3000多个销售网点,但至今亏损,2018年只占总营收的1.8%,贡献非常有限。那只能说明一个情况,361°在海外卖得太差了,根本无竞争力。安踏的丁世忠看到了这点,他觉得如果用安踏这个品牌去打海外市场,必定会很难做,于是,他选择了另外一条路,那就是收购海外品牌。如今来看,是非常明智的战略。361°赶了早,却没有找对方法。

因为是纯手工制做,所以刚开始的时候丁建通每天只能做5双鞋。随着鞋生意越做越好,在孩子们的帮助下丁建通的制鞋厂也越开越大,买来了机器开始做代工生产。

这几年,361°的日子并不好过,由于一直深耕在三线以下市场,被冠上了土味的形象。虽然也在向一二线城市转型,但是效果似乎并不明显。另外,在广告营销投入上,361°也是大手笔的投入,去年成为雅加达亚运会的官方合作伙伴,中国游泳队的赞助商,并独家签约孙杨,此外,361°还有意向往时尚运动领域发展,签下了谭维维做代言,目前,361°的品牌代言人多达14位。同时,学习特步加码马拉松运动,连续两届赞助成都双遗马拉松。不过,这么多动作都需要花钱的,据了解,2018年361°的广告宣传支出为5.57亿人民币,占集团总收益的10.7%,但带来的业绩增长却只有3000万,可见,问题不只是出在广告宣传上。

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1990年“体操王子”李宁所创立的同名运动品牌“李宁”也诞世,并凭借在亚运会中对中国代表团的赞助一炮而响。

据了解,361°的供应链也出现了不少问题,2018年存货周转日数为110天,达到了近5年来最高时长。这直接导致的问题是在2018年双11中缺货,遭到了顾客的投诉。在电商上,一直以稳健著称的361°表现的反应过慢,电商业务落后于其他竞争对手,成为了比较弱的一个品牌。

面对乏力的业绩增长,361°也是想尽了办法,其中之一就是大搞赞助,大请明星代言,大投广告,2018年广告投入达到了5.57亿,可以说是非常舍得,可惜的是只带来了0.3亿的增长,几乎是打了水漂。唯一拿得出手的东西是在跑鞋上的成绩,专注于跑鞋设计,获得了不少国际大奖,也赢得了消费者不错的口碑,在这个小小的细分领域获得了一定的增长,通过赞助马拉松赛事,来获得消费者的认可。

或许是受到“李宁”的启发,1994年丁建通也注册了个商标叫——“别克”!并把公司改成成了“别克鞋业”,通过关系丁建通还找到了国家羽毛球队的教练李永波为其代言。

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在李宁向潮牌转型,安踏向更好看的设计方向走时,361°的品牌形象其实一直没变,在大多数人眼里,还是一个活跃于三四五线市场的土味国牌,中产阶级不买,千禧一代的年轻人根本就不看。如今,留给361°的时间不多,唯有快速的提升品牌溢价,才能在市场中取得立足之地,不然可能还会继续下降。

但好景不长,没多久后“别克汽车”便进入中国市场,而丁建通的“别克鞋业”因此被要求改名。

本土四大运动品牌,除了361°,另外三个都找到了自己的突围之道。安踏就不用说,收购来的斐乐,贡献了一半的营收,去年就收购了欧洲著名品牌始祖鸟,目前,安踏旗下品牌多达近10个,涵盖运动、服饰、童装等等,发展的非常均衡,未来在中国市场超过耐克、阿迪也不是没可能。李宁这两年都在发力时尚运动,多次登上时装周,并搞了很多跨界联名款,与年轻人打成一片,收获了不少粉丝。如今的李宁,正在积极的向运动潮牌方向走。2018年营收已经突破了100亿,发展的也算不错。而曾经是361°小弟的特步,却实现了反超,它也找到了自己的发展之路,那就是发力跑鞋这个细分类别,通过赞助马拉松等体育赛事,提高跑鞋质量等,跑鞋受到了欢迎,销量非常好。也带给了业绩的增长。

2003年丁建通正式把“别克鞋业”更名为“361°”!

2019年,国内体育用品行业的战火仍将熊熊燃烧,361°如果不能拿出有效措施在品牌定位、渠道转型、技术研发上,未来将会更加丧失竞争力,被对手们越甩越远。不过,好在361°还是有品牌积累的,还有机会和时间,就是得快马加鞭了。

让丁建通没有想到的是,品牌名更改后不仅没有影响鞋子的销量,反而更受消费者喜爱,销量直线上升,第一年业绩就增加了60%!

此时激流勇退的丁建通选择了把机会让给年轻人!2008年丁建通把公司交给了儿子和女婿。

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